La demande ministérielle du 20 septembre 2019 de la rédaction d’un rapport sur la publicité et la transition écologique témoigne de cette prise de conscience. La lettre de mission demande que soit traités trois points :

• Un état des lieux des impacts du modèle publicitaire français dans ses aspects économiques, sociaux et environnementaux.

• Une analyse des avancées les plus significatives à l’échelle européenne et internationale.

• Des recommandations d’évolution du dispositif actuel afin de l’insérer dans la logique de la transition écologique.

Un bref rapport d’étape a été remis le 18 novembre 2019, préalablement à la discussion de la loi « anti-gaspillage et économie circulaire ».

La préparation du rapport a fait l’objet des travaux suivants :

• Des entretiens sous forme d’auditions. Une quarantaine d’organisations et de personnalités ont été rencontrées, soit plus d’une centaine de personnes. Dans la quasi-totalité des cas, les entretiens se sont déroulés en présence des deux rapporteurs. Tous les organismes qui en ont exprimé la demande ont été reçus.

• De nombreux entretiens informels avec nos différents contacts, représentants d’entreprises ou de fédérations professionnelles, d’associations, des professeurs et experts ont été mis à contribution pour enrichir notre réflexion – Une analyse documentaire approfondie sur le thème de la publicité et ses effets. Il est rapidement apparu que le sujet de cette mission avait jusqu’à présent été peu traité. Les effets de la publicité sont particulièrement bien documentés en matière d’impacts sur les attitudes de consommation dans une perspective marketing et dans une perspective de critique sociale sur les enjeux de transition écologique, mais il existe peu de littérature scientifique portant directement sur ce sujet.

• De nombreuses informations et suggestions ont été recueillies lors de la participation à des conférences ou événements organisés par certains de nos interlocuteurs comme l’Union des Marques, le club de la durabilité, l’ADEME, l’association Entreprises pour l’environnement… La plupart de nos interlocuteurs nous ont également adressé des documents en lien avec leurs enjeux et activités.

• Un déplacement a enfin été organisé à Bruxelles, permettant des rencontres avec des intervenants internationaux sur ce sujet.

L’Union Européenne, dans une directive de septembre 1984, utilise une définition de la publicité désignant « toute forme de communication faite dans le cadre d’une activité commerciale, industrielle, artisanale ou libérale dans le but de promouvoir la fourniture de biens et services » mais omet celle de nature institutionnelle et celle provenant d’acteurs non privés.

Le rapport retient une définition élargie de la publicité, correspondant aux dépenses de communication sous la forme d’un achat d’espace dans un support de masse (internet, télévisions, presse, affichage, radio, cinéma). Elle comprend les actions où l’entreprise paye soit en termes d’achat d’espace (dépenses dites « médias »), soit pour des actions de marketing, de parrainage, de communication évènementielle (hors média), celles dites « propriétaires » où l’entreprise utilise ses propres supports de communication comme ses applications mobiles, son site internet, sa présence sur les réseaux sociaux, et enfin les dépenses « gagnées », notamment grâce à l’action des influenceurs.

Les actions hors achat d’espace sont ainsi intégrées dans l’analyse, à l’exemple des messages diffusés sur les réseaux sociaux, les imprimés publicitaires, la communication événementielle, les vitrines des magasins. Puisque l’objectif final est de préparer nos sociétés à un monde neutre en carbone à l’horizon 2050, l’ensemble des interactions de nature commerciale et en conséquence la fonction communication mais aussi le packaging doivent être pris en compte.