#1 Si une partie de l’industrie s’est adaptée positivement au défi écologique, il faut bien admettre que le poisson labellisé « pêche durable », la compensation de l’empreinte carbone de nos achats ou encore le commerce équitable ne sont pas devenus les nouveaux standards de consommation. Selon l’auteure, les problèmes collectifs, comme la pollution des eaux causée par l’usage massif de pesticides dans l’agriculture conventionnelle, ne peuvent pas être réglés entièrement par des choix individuels. Le sentiment de culpabilité requiert une conscience pour se développer et ne peut donc pas s’appliquer aux firmes internationales et aux Etats. De ce fait, il n’est pas assez puissant pour transformer les moyens de production à grande échelle.

#2 Plutôt qu’une culpabilité en tant que consommateur, l’auteure propose de développer notre responsabilité en tant que citoyen. Lorsque les Etats faillissent à incorporer les préoccupations environnementales dans leurs politiques publiques, et en l’absence de sanctions adaptées pour les entreprises qui dégradent l’environnement, la condamnation publique est une solution qui peut se révéler très efficace. Menacer la réputation d’une entreprise à l’heure d’internet et de la diffusion quasi-instantanée et virale des informations peut constituer une pression suffisante pour négocier avec elle².

#3 Pour être efficace, la stratégie du« shaming » doit répondre selon l’auteure à certains impératifs, afin de ne pas devenir contre-productive. Il faut ainsi la faire porter par un acteur crédible et réputé³, au fort capital social. Les diverses voies de recours doivent avoir été épuisées. La campagne de dénonciation aura également plus de poids si elle s’étend aux clients habituels de l’entreprise. Dernier point conditionnant une stratégie du « shaming » efficace : ceux qui pilotent celle-ci ne doivent pas être liés financièrement à l’entreprise en question.

¹ “Is shame necessary? New uses for an old tool”, Jennifer Jacquet, professeure assistante à l’Université de New-York. Paru en 2015, éditions Pantheon Books.

² La campagne organisée par Greenpeace contre Nestle en 2010 est un bon exemple des retombées positives de cette pression. L’ONG a diffusé sur internet une vidéo d’un homme s’apprêtant à manger un Kit Kat, mais qui mord finalement un doigt sanglant d’orang-outan. Deux mois après la diffusion virale de cette vidéo, la firme s’estengagée à stopper l’importation d’huile de palme de l’Asie du sud-est, responsable de la déforestation menaçant la survie de l’espèce. Lien vers la vidéo : https://www.youtube.com/watch?v=VaJjPRwExO8

³ Ainsi les prix « Pinocchio », qui dénoncent les entreprises dégradant l’environnement et pratiquant de surcroit le greenwashing, sont organisés par Les Amis de la Terre, l’un des plus gros réseaux écologistes en France.