La Fabrique Ecologique

Le 16 décembre en partenariat avec Sorbonne Développement Durable, se déroulait la 6^ème édition des Controverses Ecologiques. Le débat : « La publicité et la transition écologique » a été animé par Géraud Guibert et Thierry Libaert, respectivement Président et Vice-président de La Fabrique Ecologique et auteurs du rapport « Publicité et transition écologique ». Pour traiter de ce sujet, trois personnalités ont été conviées : Celine Pascual Espuny, Directrice adjointe de l’IMSIC (Institut Méditerranéen des Sciences de l’Information et de la Communication), Nathalie Pons-Dumain, Directrice générale adjointe du groupe Havas Paris et Renaud Fossard, Responsable du programme SPIM (Système Publicitaire et Influence des Multinationales).

En introduction, les intervenants ont rappelé le contexte de prise de conscience de l’impact écologique du secteur publicitaire. Le débat s’est ensuite organisé autour de trois questions : quel rôle peut jouer la publicité dans la transition écologique ? Quel diagnostic porté sur la régulation du secteur ? Au delà de la régulation, quelles sont les autres mesures pertinentes ? Cette dernière question a permis d’aborder la question de l’interdiction de la publicité pour certains produits ou services.

Il a été rappelé le caractère puissant de la publicité à travers son impact sur le comportement des gens. Pour certains intervenants, le rapport entre publicité et transition écologique n’est pas nécessairement négatif, il serait au contraire souhaitable de s’appuyer sur la publicité pour orienter les comportements de consommation vers des pratiques et produits plus responsables. Par ailleurs, le secteur de la publicité serait d’ores et déjà en train de prendre en compte les enjeux écologiques dans ses pratiques en évaluant l’impact carbone de son activité.  D’autres intervenants partagent la vision selon laquelle la publicité pouvait être un levier pour promouvoir les produits bas carbone, mais qu’elle restait peu régulée sur l’ensemble des enjeux macroéconomiques tels que la pollution directe et la génération de phénomène de surconsommation de masse.  La publicité devrait véhiculer des valeurs telles que le non gaspillage, ou le choix du produit le plus écologique et le plus éthique. 

Sur la question de la régulation, certains intervenants considèrent qu’il est nécessaire de mettre en place une autorité de régulation indépendante qui intégrerait l’ensemble des parties prenantes. D’autres intervenants ont privilégié la formation des futurs communicants et collaborateurs sur les règles de déontologie et les nouvelles formes et fonds de communication. Les trois intervenants ont partagé le constat d’un dysfonctionnement de l’ARPP. 

Concernant les autres outils de politiques publiques, certains intervenants ont considéré que certains produits polluants ne devraient plus être l’objet de publicité et que ces interdictions devaient être complétées par une action au niveau macroéconomique à travers des barrières à l’entrée : plafonnement des dépenses publicitaires, taxation des flux. Pour d’autres, il est difficile de déterminer quels produits interdire et d’en dresser une liste noire sans critères définis. A l’inverse, il est possible de mettre en place un bonus pour les espaces publicitaires communicant sur des produits en faveur de la transition écologique. Enfin, certains ont proposé un dispositif d’interdiction de la publicité lorsque celle-ci concerne des produits qui prochainement interdits à la vente.

La parole a ensuite été donnée à la salle qui était très impliquée dans le débat.  Selon certains internautes, la réflexion des entreprises et associations n’est pas assez avancée sur des modèles positifs et sur la situation vers laquelle on tire.  Certains pensent qu’un échelonnement des mesures est nécessaire et que l’interdiction d’un secteur entier aura un effet systémique sur d’autres. Enfin, les trois intervenants ont dit le mot de la fin en demandant des réformes structurelles à travers une meilleure régulation et fiscalité du secteur.