La Fabrique Ecologique

À l’occasion de la publication de l’étude « Publicité, communication et transition écologique : comment agir sur le plan territorial ? », La Fabrique Écologique a organisé, en partenariat avec l’ADEME, La Poste, Cap’Com, Intercommunalités de France et France urbaine, un webinaire le mardi 13 juin.

La réunion s’est ouverte par quelques mots d’introduction de Géraud Guibert, président de La Fabrique Ecologique qui a rappelé la corrélation importante entre les domaines de la communication et de la publicité et la transition écologique, ainsi que le rôle très important des collectivités territoriales dans ces domaines. Valérie Martin, cheffe du Service Mobilisation Citoyenne et Médias de l’l’ADEME, et Éric Trousset, directeur des Relations Externes de la BU Médias du Groupe La Poste, ont ensuite pris la parole pour souligner que la publicité et la communication sont des domaines davantage présents dans le débat public et qui englobent des thématiques bien plus larges.

Raphaël Quinteau, chargé d’études et auteur du rapport, a ensuite présenté l’étude en commençant par rappeler le cadrage et le constat de départ : les divers défis environnementaux rendent nécessaire un modèle de société plus sobre et résilient, d’autant plus qu’un décalage est constaté entre l’aspiration des Français et les comportements qu’ils peuvent avoir. Il a ensuite expliqué que la communication, notamment commerciale, joue un rôle fondamental dans ce décalage, car elle met en avant des normes et des représentations sociales encore trop éloignées de la vision de sobriété souhaitée pour une transition écologique durable. Il a souligné le fait que les pouvoirs publics sont souvent pointés du doigt, bien que les collectivités territoriales puissent, elles aussi, agir.

En effet, les collectivités territoriales ont de nombreuses compétences en matière de transition écologique et la communication publique territoriale bénéficie d’une proximité avec les habitants et l’ensemble des acteurs locaux. Cela représente un atout stratégique afin de favoriser la transition écologique. Mais, pour un impact plus réel, crédible et cohérent, les collectivités doivent s’engager dans une démarche plus large de communication responsable, qu’elle soit commerciale ou publique. L‘objectif de cette étude était de faire un état des lieux des actions mises en œuvre dans les collectivités en France et, in fine, de mettre en avant les leviers dont disposent ces collectivités.

Par la suite, Raphaël Quinteau a abordé la première partie du rapport portant sur la mise en récits, un aspect important pour pérenniser les processus de transitions. Il existe aujourd’hui un récit largement dominant autour d’un modèle linéaire de surconsommation et, a contrario, un déficit de récits alternatifs avec de nouvelles représentations et de nouvelles normes. Lorsqu’ils existent, ils sont encore trop marginaux. À l’échelle des territoires, les collectivités doivent s’engager dans une démarche de mise en récits qui peut prendre différentes formes et qui doit s’inscrire sur le long terme. Un tel travail nécessite une organisation pour maintenir la dynamique, un point notamment évoqué dans le rapport. En revanche, la mise en récits n’est pas du storytelling, c’est une co-construction continue.

La deuxième partie consacrée aux leviers d’une communication territoriale responsable a ensuite été présentée. Il s’est agi de retracer brièvement l’histoire et les évolutions de la communication publique territoriale en rappelant que cette dernière se structurait autour de quatre piliers : informer sur l’action publique, asseoir l’identité du territoire, faire rayonner, notamment par le biais du marketing territorial, atteindre les habitants par une multiplicité des supports. Puis, Raphaël Quinteau a mis en avant l’indispensable reparamétrage de la communication territoriale pour que celle-ci soit davantage responsable. Il s’agissait aussi bien de parler du contenu des messages, de la manière de les co-construire, de l’éco-socio-conception des supports utilisés ou encore de l’efficacité des campagnes de communication.

Pour terminer, il a résumé la troisième partie portant sur les leviers d’une régulation de la publicité à l’échelle des collectivités territoriales, compétences devant être impérativement mobilisées en raison des très nombreux impacts négatifs de la publicité. Les opportunités offertes par l’élaboration de règlements locaux de publicité ont été présentées, ainsi que les dernières évolutions législatives liées pour l’essentiel à la loi Climat et résilience. D’autres constats ont également été relevés : les collectivités ne saisissent pas assez leurs compétences, elles ont une approche trop technicienne et pas assez politique de la question, le cadre réglementaire est mal maîtrisé. On observe aussi des défaillances dans la réglementation, accompagnées de nombreuses incertitudes juridiques. Il a finalement conclu en précisant que les élus locaux doivent s’impliquer dans une politique cohérente en matière de communication et de publicité.